Primul lucru pe care îl observ când un client nou intră în atelier nu este ceea ce spune. Sunt mâinile lor. Vor ridica o cutie de mostre și o vor întoarce, vor trece degetul mare de-a lungul marginii, vor apăsa în colț ca și cum ar testa o saltea. Apoi l-au pus jos și spun ceva de genul „Vreau ca al meu să simtă așa”. Nu știu niciodată ce este „acela”. Nu încă.
Ținem o grămadă de cutii de mostre lângă ușă. Unele sunt ieftine, altele nu. Clienții gravitează spre altele diferite și nimeni nu alege de două ori aceeași cutie. Un tip a venit luna trecută-produsul lui a fost un fel de ceai de specialitate, cred, sau poate că era cafea, sincer, nu-mi amintesc-și a continuat să ridice această cutie neagră mată, să o pună jos, să ridice o cutie kraft cu închidere magnetică, să o pună jos și să se întoarcă la cea neagră. Am stat acolo vreo douăzeci de minute în timp ce el a făcut asta. Nu am spus nimic. Colegul meu era pe cale să o facă și am cam clătinat din cap.
În cele din urmă a spus „Nu-l vreau pe cel negru”. Acesta era cel mai util lucru pe care mi-l spusese toată dimineața.
Aceasta este partea slujbei despre care nimeni nu te avertizează. Nu tăierea, nu durerile de cap din lanțul de aprovizionare, nici momentul în care un întreg transport a fost respins deoarece Pantone a fost oprit de o umbră pe care nimeni nu o putea vedea, în afară de soacra-a clientului. Partea grea este conversația înainte de toate acestea. Partea în care cineva care nu s-a gândit niciodată la ambalaj în termeni tehnici încearcă să descrie un sentiment pe care îl are atunci când ține o cutie.
Oamenii devin frustrați. Uneori sunt și eu frustrat, ceea ce probabil nu ar trebui să recunosc aici. Anul trecut, am avut trei clienți într-o săptămână care au folosit cuvântul „premium” în primele cinci minute. Premium înseamnă totul și nimic. Am început să mă tem de acel cuvânt. Încă, puțin.
Oricum.
Chestia este că toți comunicăm în imagini când vorbim despre cum arată ceva. Dar imaginile mint. Un client trimite o fotografie cu o cutie pe care a găsit-o online și spune „ceva de genul acesta” și mă uit la ea și mă gândesc: acea cutie este făcută dintr-un material care costă probabil de șase sau șapte ori mai mult decât plănuiești să cheltuiești. Dar nu sunt doar banii. Fotografia a fost făcută cu iluminare profesională. Cutia a fost fotografiată goală, într-un unghi măgulitor. „Sentimentul” din fotografie nu are aproape nimic de-a face cu obiectul fizic.
Am încercat să explic asta. Nu merge niciodată bine. „Fotografia ta de referință este înșelătoare” nu aterizează așa cum ai crede.
Ceea ce funcționează mai bine este să-i întrebi ce urăsc. Nu ceea ce le place-nimeni nu vă poate spune ce le place, nu chiar. Dar toată lumea știe ce urăște. Arată-mi caseta la care te-ai uitat și ai spus imediat „absolut nu” și pot afla mai multe din asta decât din o duzină de panouri Pinterest. Un client mi-a trimis o referință și apoi a petrecut cinci minute spunându-mi toate lucrurile pe care ea nu și-a dorit. "Nu lucios. Nu prea greu. Nu vreau să arate ca o cutie de vin. Și nici o folie de aur. Nici o folie de aur nicăieri." Foarte clar. Foarte specific. Ea știa exact ce nu își dorea. Am terminat acel proiect în două runde. Poate trei, s-ar putea să-mi amintesc greșit.
E amuzant cum funcționează creierul așa. Spațiul negativ este mai ușor de desenat decât spațiul pozitiv.
Apoi sunt clienții care nu se pot angaja. Și uite, am înțeles. Sculele costă bani reali. Dacă alegi direcția greșită, ești afară săptămâni și mii de dolari. Așa că se adaugă. Ei spun „lasă-mă să mă gândesc la asta” sau „mai putem vedea o opțiune” pentru a șaptea oară. Nu sunt dificili. Le este frică să scrie un cec pentru o decizie în care încă nu au încredere.
Am început să fac ceva care pare aproape manipulator, dar nu cred că este. Voi pune trei mostre pe masă și voi spune „nu trebuie să alegi una. Spune-mi doar la care ai ajunge dacă te-ai grăbi”. Partea ipotetică contează. Îți scapă greutatea. Majoritatea oamenilor pot face asta. Ei ajung la unul fără să se gândească cu adevărat. Și acea atingere instinctivă este de obicei mai aproape de ceea ce își doresc ei de fapt decât de orice mi-au spus în ora anterioară.
Uneori mă întreb dacă întreaga industrie are asta pe dos. Petrecem atât de mult timp încercând să-i convingem pe clienți să vorbească limba noastră-materiale, finisaje, gramaj, adâncime de relief-când poate ar trebui să petrecem acel timp învățând să întrebăm despre sentiment și apoi să îl traducem noi înșine. Un client spune „Vreau să pară scump” și ceea ce aud acum este: suprafață mată, carton mai greu, balama moale-închisă, nimic strălucitor. Este o traducere, nu o conversație. Am făcut munca de a transforma o emoție vagă într-o fișă de specificații. Nu trebuia să învețe ce înseamnă „gramat” și nu trebuia să pretind că „premium” este un cuvânt util.
Dar asta funcționează doar dacă ai făcut asta suficient de mult pentru a fi construit dicționarul. Oamenii mai noi în afaceri, aud „premium” și intră în panică pentru că știu că există un decalaj între ceea ce a spus clientul și ceea ce înseamnă clientul și nu o pot acoperi.
Nu știu dacă există o soluție curată. S-ar putea să nu existe. Fiecare client este diferit și fiecare produs poartă propriul său bagaj, iar persoana care ia decizia de cumpărare nu este, de obicei, persoana care a proiectat produsul și cu siguranță nu persoana care îl va folosi, așa că aveți acest lanț de traduceri în care sensul se pierde la fiecare pas.
Săptămâna trecută o clientă mi-a spus că vrea ca cutia să „șoptească”. Am întrebat-o ce înseamnă asta și mi-a spus „o vei ști când o vei auzi”. Nu am spus nimic. Tocmai m-am întors la atelier și am scos niște cutii de pe raft și am început să aranjez lucrurile. Uneori încetați să încercați să o rezolvați cu cuvinte și doar începeți să vă mișcați mâinile.
